CCyS - Clases 31 a 37 - Trabajo-5

 

Lic Osvaldo Siano

Comunicación, Cultura y Sociedad

Historia de los Medios de Comunicación masivos

Introducción

A partir de la creación de la escritura hace unos cinco mil años, los seres humanos han buscado que la información y el conocimiento trasciendan los tiempos. El libro será durante miles de años el único medio de comunicación, hasta la llegada del periodismo gráfico como primer medio masivo en el siglo XIX. Luego el cine, la radio, la televisión y por último Internet y las redes sociales, pero todos ellos en el último siglo. Cada medio de comunicación amplia la capacidad de expresión del ser humano y llega a mayor cantidad de personas con nuevos aportes.

*- El libro y la imprenta: A partir de la escritura fueron cambiando los soportes utilizados: arcilla, piedra, papiro, pergamino y por último el papel. Cuando se juntaban varias hojas con información relacionada, se las unía cosiéndolas y poniendo una tapa de cuero, dando como resultado un libro. Durante miles de años desde la antigüedad hasta 1460 los libros se escribían a mano y también eran copiados a mano por los escribas (generalmente religiosos), que eran de las pocas personas que podían leer y escribir, pero en el siglo XV (1460) Gutenberg crea un sistema para copiar e imprimir libros más rápido y más económico que un libro hecho a mano. Su invento fue la Imprenta y aumentó la cantidad de libros que circulaban en las sociedades, aunque eran pocas las personas que podían leerlos.

*- Periodismo Gráfico: Gracias a la imprenta circulan a partir del siglo XVII hojas de información sobre economía y política para empresarios y funcionarios de gobierno. Sin embargo, la mayoría de la población no sabía leer ni escribir y tampoco le interesaban esas informaciones. En el siglo XIX surgen las primeras empresas periodísticas con los grandes diarios (ejemplo el Times en Londres), pero aún la información política y económica no atrae a las multitudes, aunque ahora hay más gerentes y comerciantes que los leen. Toda esta situación cambia cuando un diario publica la noticia sobre el crimen de una mujer pobre en Londres, y esto provoca que la gente común que no leía se volcara a comprar los diarios. Estas personas sintieron que por primera vez los diarios hablaban de ellos. Los empresarios periodísticos ven el negocio y siguen publicando crímenes, robos y catástrofes, iniciando el sensacionalismo, que durante mucho tiempo fue considerado un periodismo menor y  que ahora abunda en la televisión. Es un tipo de periodismo que busca emocionar más que informar.

*- El Cine: En 1896 los hermanos Lumiere logran exponer en París las primeras imágenes de cine sin sonido. Son imágenes de la vida cotidiana, como la de una máquina de tren llegando a la estación tomada desde las vías y que asustó a los espectadores. El cine nació para emocionar y también creó un lenguaje que el público debía aprender, como que la locomotora no salta de la pantalla. Las técnicas fueron fundamentales para emocionar al público: 1) los planos de cámara (más emoción cuanto más cercana es la toma) 2) los ángulos de cámara (desde abajo el actor se ve más fuerte y grande) 3) la iluminación, que brinda a la escena ambientación (luz tenue para el romance y fuerte para la violencia). 4) el sonido, que llega 30 años más tarde y aporta ambientación (fuerte para la violencia y suave para el romance, creciente para el suspenso). Las personas podían pasar largo rato abrigadas del frío y soñando con historias, aunque no supieran leer.

*- La Radio: El libro, el periódico y el cine, son Medios que hay que salir a buscarlos,  elegirlos y pagarlos. Pero la radio llega para cambiar esta lógica, ahora nos llega a casa y supuestamente no hay que pagarla. La Radio nace de la tecnología del Telégrafo en 1920 y funciona en sus comienzos como un servicio informativo para la sociedad (aviso de tormenta o epidemia), pero los aparatos receptores para las casas cuestan muy caros. Unos años más tarde se convierte en un gran negocio porque las empresas se dan cuenta que la gente le cree a la Radio y entonces publicitan sus productos diciendo que “tal jabón es el mejor” y la gente sale y lo compra. Para 1930 las radios poseen edificios propios con actores, músicos, periodistas y muchos empleados, e incluso nutren al cine con sus estrellas.

*- La Televisión: La tecnología estaba disponible desde 1925, pero las primeras transmisiones continuadas se hicieron en 1936. Al igual que la radio, los aparatos receptores eran caros y luego al popularizarse fueron más accesibles. Surgen dos modelos de contenidos diferentes: 1) el europeo, como servicio público a cargo del Estado y con contenidos informativos, educativos y de entretenimiento. 2) el de EEUU, como empresa privada y con contenidos condicionados por las ganancias. En la Argentina se adopta el modelo europeo desde 1951 con canal 7 del Estado, pero para 1960 se incorpora el modelo de EEUU con los canales 13 y 11(privados). El sistema de cable (1982) surge para ver contenidos sin publicidad a cambo de una tarifa, pero luego pusieron publicidad y tarifa.

*- Internet y redes sociales: Surgen como herramientas de comunicación secretas para las fuerzas armadas de los EEUU contra la Unión Soviética (URSS), pero al caer el régimen comunista de la URSS en 1991 y para salvar la inversión, sale a la venta pública con publicidades agresivas para que todos lo compraran Para el 2005 surgen las redes sociales y con ellas se masifica aún más el uso de Internet y celulares, haciendo creer a las personas que su uso es indispensable.

Las redes sociales han permitido que las personas se conecten a través el mundo en todo momento y de una manera más rápida, pero también crean la sensación de estar informado y de participación social.

Historia de las teorías de la comunicación

El cine y la radio se habían convertido para 1930, en dos Medios muy poderosos y era la radio la que más llamó la atención de los estudiosos de la época. La capacidad de manipular o influir sobre las personas en una sociedad por parte de la radio era notoria y por este motivo comenzaron a estudiarla desde distintas disciplinas.

 

1.- Teoría Hipodérmica.

En 1930 con el impacto de la radio en las sociedades occidentales comienzan los primeros estudios sobre la comunicación.  La primera teoría surge desde la Psicología conductista y se la conoce como teoría hipodérmica, porque considera que los mensajes son inoculados o inyectados en la población (publicidad, programas, noticieros, novelas, cine, series) y deben estar compuestos por música pegadiza y palabras fáciles de recordar. Además se deben repetir varias veces al día (publicidad) para que el mensaje produzca un cambio en la conducta del receptor. El estímulo sería el mensaje y la respuesta es el cambio de conducta de consumidor al comprar el producto publicitado. Es una etapa en la que se habla de manipulación del consumidor y se considera que el mensaje sirve para todas las personas por igual.

 

2.- Teoría Funcionalista.

En 1940 surge desde la sociología funcionalista un nuevo estudio que considera que el mensaje debe ser variado según las características del receptor: por edad, sexo, nivel económico y nivel cultural o de educación. Por este motivo se  construyen mensajes direccionados hacia el grupo social sobre el que se quiere ejercer influencia. También surgen herramientas para la medición de audiencias (Rating) y para la recolección de datos (encuesta) que aún son utilizados. Además, el funcionalismo considera a las instituciones muy importantes para la sociedad y por este motivo cada una debe cumplir con la función asignada para el buen funcionamiento de todo el sistema social. Los medios de comunicación serían una institución que debe difundir la cultura de la sociedad (de EEUU).

3.- Teoría de los Dos Pasos.

Esta teoría pone énfasis en la importancia que cumplen los líderes de opinión en los medios de comunicación, ya que son los encargados de difundir la información obtenida desde la fuente principal (ej. Ministro) hacia los receptores (audiencia-espectadores-lectores).

Sin embargo, los líderes de opinión pueden modificar la información de manera involuntaria o por interés, con lo cual los dos pasos de la información afectan su fidelidad y el receptor queda cautivo del líder que lo informa y al cual le cree. Hoy en día las Fake News (noticias falsas) son aceptadas por la fuerte marca que representan los líderes de opinión que las difunden a través de los Medios sobre las audiencias.

 

4.- Teoría Crítica.

En 1923 se inicia en Alemania un estudio desde la filosofía con aportes de la psicología, la sociología y la economía, conocido como la Escuela de Frankfurt (Posgrado). Sus estudios partían desde el marxismo para analizar a la sociedad occidental y la función que cumplían los medios de comunicación en ella. Son interrumpidos por el ascenso del nazismo y el exilio de los teóricos, pero en 1950 luego de la Segunda Guerra Mundial se reinician sus estudios. Allí plantean que los Mass Media no difunden cultura sino que difunden o crean parte de la industria cultural, que representa la degradación del arte al reproducirse industrialmente como copias baratas de consumo masivo. Además, insisten sobre la necesidad de desarrollar un pensamiento crítico (reflexivo) que permita a los consumidores defenderse de la manipulación o influencia de los Medios y que esta reflexión se extienda a la vida cotidiana y política para no ser útil a la racionalidad instrumental del capitalismo que lleva a la destrucción del planeta y de la humanidad por la búsqueda de ganancias.

 

5.- Agenda Setting.

Es una teoría de la década de 1960 y que trata de como los Medios de comunicación pueden establecer el tema sobre el que la sociedad hablará en el día e incluso en los días posteriores. “Poner la agenda” sería una posible traducción y cuanto más poderosos sean los Medios, cuanto más dominen la difusión de la información, mayor capacidad para imponer la agenda tendrán y más pueden condicionar a un gobierno. En Latinoamérica existe en cada país un grupo de medios que domina el mercado local y que puede condicionar al gobierno: “O Globo” en Brasil, “Clarín” en Argentina, “Televisa” en México, son algunos ejemplos.

 

Evaluación-5

1-    ¿Qué aporte hace el libro, qué mejoras introduce la imprenta y por qué al público no le interesaban las noticas de los periódicos?

2-    ¿Cuándo comenzaron a ser masivos los Medios y qué características tiene el sensacionalismo? Ubique al sensacionalismo hoy día en los Medios.

3-    ¿Qué aportes hizo el cine  a la sociedad, qué cambios produce la radio y cuáles son los modelos de contenido de la Tv?

4-    Explique dos usos correctos y dos incorrectos del celular e Internet ¿Por qué se comienzan a estudiar los Medios hace casi un siglo?

5-    ¿Por qué debe repetirse el mensaje en la teoría hipodérmica? Relacionarlo con el estímulo-respuesta ¿La teoría Funcionalista propone un mensaje igual para todos, por qué?

6-    Relacione la influencia sobre la sociedad de las teorías de los “dos pasos” y “agenda setting”.

7-    ¿Qué propone la teoría crítica a la sociedad para defenderse de los Medios y por qué deberíamos hacerlo?

 

Fecha límite de entrega del trabajo 25 de octubre a o_siano@hotmail.com